A kreativitás korlátai 

„Jól kommunikálni igazán csak egy ember tud. Persze egy csapattal, amely segíti. Ha mindenki beleszól, ott vége a kreativitásnak, a végeredmény csak semmilyen lesz, hatástalan.„– mondta Sas István a napokban egy rádió esti műsorában, arról, hogy miként és miért fordított hátat a szakmának. A magyar reklámok ősatyja (filmrendező, reklámpszichológus, a 80-es évek ikonikus reklámjainak alkotója) évtizedek óta katedrán állva oktatja fiataloknak a reklámkészítést és a reklámok hatásait. Számomra még mindig ő a legnagyobb szaktekintély egy olyan területen, amelyet maga kísérletezett ki. Több mint 200 reklámot írt és rendezett olyan őszinte humorral és vidámsággal, ami reklámjait 40 év távlatából is szórakoztatóvá teszik.

PR-esként magam is reklám szakról indultam és nem tudok némi irigység nélkül gondolni arra az időre, amikor a reklámszakemberek, marketingesek még a saját fejük után mehettek. Érdekes volna a 70-es 80-as évek reklámjait mai kritériumok alapján elemezni, vajon adásba kerülhetnének az egymás pelenkájába kukucskáló babák, az erotikusan ziháló matracok, vagy a disznó módjára hurkát zabáló család? Nem valószínű. Az évezred forduló előtt még kisebb volt a szakma, kisebb volt a budget, az elvárás és a tudatosság. Összességében kisebb volt a tét. Sas István megtehette, hogy mikor már a német ügyfél beleszólt, hogyan hangsúlyozzon a magyar szereplő a reklámban, akkor azt mondta; köszönöm, végeztem.

Ma az ügyfél azt mondja, egy plakáton forduljon meg az elefánt és tűnjön vidámabbnak, szemünk sem rebben. Az elefánt meg fog fordulni. Ha az ügyfél, a social média expert, a stratégiai tervező, vagy a szövegíró (…) úgy látja jónak, akkor az egész kreatív koncepció megfordul valamikor a folyamat közben. És nem azért, mert a kreatív szakember gyenge és nem tudja keresztül vinni az akaratát, hanem mert a csapatmunka hatékonyabb és sokkal-sokkal biztonságosabb, mint az egyéni szárnyalás. Kreatív, humoros, figyelemfelkeltő ötlet sok van. Egy jó ügynökségnél a kreativitás csak egy eszköz. A hatékonyság és a tudatos tervezés 2016-ban már legalább olyan fontosak, mint az egyediség. A világmegváltó kreativitás pedig marad a művészek kiváltsága. Egy globalizálódott, szélsőségekkel teli társadalomban élünk, ahol körültekintően kell eljárni, kutatni és szociális érzékenységgel tervezni. A közönség ugyanis figyel, véleménye van. A vélemény pedig terjed élőszóban, írásban, online, névvel és név nélkül, jogosan és néha jogtalanul, esetenként nagyon-nagyon rosszindulatúan, bután, vagy csak félreértve, de mindig egyéni szűrőn keresztül alkotva.

Egy kampány nagyon sok pénzbe kerül (az ügyfél, megrendelő pénzébe), sok munkaóra van benne és a tét is egyre nő. Nemzetközi cégek, globális márkák és integrált kampányok, hírnév és közösségi hatás. A kommunikáció minden formája hullámokat vet az ügyfél körül, ami hatással van a márka egész imázsára. És a PR tudja, hogy jó imázst építeni évekbe telik, lerombolni viszont egy perc is elég. Egy alkotási folyamban nem véletlenül van ennyi szűrő. Ha szakmai érveimmel nem tudom meggyőzni az ügyfelet arról, hogy miért áll háttal az elefánt, akkor én végzem rosszul a munkám, vagy egyszerűen csak tévedtem. Én is csak egy szűrő vagyok.  Egy szűrő a stratéga, egy másik a marketinges és megint másik a sales-es, a kreatív és a szövegíró pedig kifejezi az üzenetet, de a lehetséges hatássokkal összességében a PR-es foglalkozik. A PR-es tudja igazán, milyen könnyű hibázni. Elég egy rossz megfogalmazás, hibás képi elem, félreérthető utalás, vagy téves állítás az apró betűk között… és minden oda.

Ahogy Sas István is mondta, nem irigyli a maiakat. A kreativitás nem minden, Van Damme spárgáját 85 millió ember nézte meg a YouTube-on, de vajon hányan fognak ebből kamiont venni? És ki emlékszik rá, hogy melyik kamion márkát kellene?

És hogy mi a lényeg? Hogy ma már nincs kreatív szakember, aki kommunikál. Ahogy nincsen csak reklám, vagy PR szakma sem. Imázs reklám van és kreatív PR megoldások. Nem ellenségünk az ügyfél, és nem egymás ellenségei vagyunk. Ma integrált marketing kommunikáció van és felelősség azért, amit és AHOGY mondunk. Minden közösségi, globális és valós idejű. A szakma is az. Sokan vagyunk és mindenki beleszól, mert mind értünk valamihez, de mindenhez senki sem ért.

Egy reklám egy stratégia része, a kreatív ötlet pedig ennek egy építőeleme. Egy a sok közül, amely célba juttathat, vagyis szél lehet a vitorlában, de a gondosan és funkcionálisan felépített hajótest nélkül elsüllyedünk, vagy megtarthatjuk a rakományt.

Hogyan kommunikálj az Y és Z generációval?

 – 2. rész  Vissza a jövőbe

Ahogyan arról korábbi posztunkban már szó volt, egy PR és integrált kommunikációs stratégia hatékonyságát a célcsoport korosztály gondolkodási és motivációs mintái nagyban meghatározzák.  Napjainkban az X-esek dominálják a munkaerőpiacot és töltik be a vezető pozíciókat, amelyet erős kézzel védelmeznek is. Amijük van, nehezen szerezték, egy folyton változó, bizonytalan társadalmi és politikai helyzetben. Ezért bár lenne miből, nehezebben adják ki a pénzt, meggyőzésükhöz összetettebb, megalapozott stratégiákra van szükség. Az Y és Z generációt sokkal kevésbé nyomasztja a múlt, és még nem aggasztja a jövő. Az Y-osok kevesebb pénzéből könnyebben költenek, a Z-sek pedig az a generáció, akiket már egyáltalán nem vonz a pénzügyi előretervezés, a legkevesebb megtakarításuk is nekik van.

Jelenleg az X-esek birtokolják az anyagi források javát, és bár értékeiket inkább lenézik, mégis félnek a fiataloktól. Aggódnak, hogy azok olyan durván és kíméletlenül taszítják majd ki őket társadalmi helyzetükből, ahogyan egykor ők tették saját szüleikkel, a baby boomerekkel. És nem ok nélkül teszik.

Az Y-osok és a Z-sek türelmetlenek, nem elég nekik a X fejlődési tempója. Még az X eléréséhez a nyomtatott és elektronikus sajtó, valamint a klasszikus online felületek hatékony eszköznek bizonyulnak, az Y-t csak a legújabb technológiai megoldások kötik le. Az Y eléréséhez a közösségi online terek, befolyásolásukhoz a WOM-on és véleményvezéreken keresztül vezet az út. Nekik már természetes a nyelvi és fizikai határok átlépése, egy terméket ugyanúgy értékelnek akkor is, ha nincsen hozzá magyar használati utasítás és kirendeltség. Sőt talán még jobban. A kommunikációs megoldások fejlődésének lépést kell tartania a technológiai fejlődéssel, a Z hatékony elérése és meggyőzése ugyanis már kizárólag olyan perszonalizált, kreatív és szórakoztató tartalmak által lehetéses, amelyek a legmodernebb digitális csatornáikon keresztül jutnak el hozzájuk. A technikai innováció az egyént támogatja, ez által segíti az Y-osok és Z-sek érvényesülését, mindenközben az X-esek veszélyt éreznek ugyanebben, a számukra fontos értékek eltűnésétől tartanak. Ennek alapján élesen elkülönülő X-es, Y-os és Z-s üzeneteket és csatornákat különböztetünk meg.

Az Y-osok és Z-sek önmagukat nem a márkák és termékek által definiálják, és csak azokat a trendeket követik, és azon hívószavak alá állnak be, amelyek megerősítik saját preferenciáikat. Számukra kinyílt a világ a valós és az online térben egyaránt. Nem muszáj alkalmazkodniuk a környezetükhöz, találnak maguknak értékeikkel megegyező társaságot a világ, vagy a világháló távoli szegletében. Az pénzüket ki kell érdemelni, ők nem azért fogyasztanak, hogy azzal beálljanak a sorba. Épp ellenkezőleg. A márka, a brand, a termék feleljen meg az ő elvárásaiknak, és akkor boldogan megvásárolják. 

Hogyan kommunikálj az Y és Z generációval? – 1. rész

Nemrég részt vettem egy workshopon, ahol az előadók bevezettek bennünket a vásárlói erejében egyre inkább megerősödő Y (1976 és 1995 között születettek) és Z generáció (1995-2010 között születettek) fogyasztási szokásaiba és motivációiba.  Miközben olyan definíciók repkedtek, mint az énkép szerepének felértékelődése, az erősödő egó, társadalmi és családi elgyökértelenedés, az ősbizalom hiány és a tudás tiszteletének csökkenése, legélesebben az az értékrendbeli különbség rajzolódott ki, ami elválasztja egymástól a generációk gondolkodását.

A kommunikáció világában a három korosztály teljesen más nyelvet beszél, más platformokon érhető el és más hívószavakra hallgat. A PR stratégiák hatékonyságának növelése érdekében fontos megértenünk a generációk gondolkodási különbségeinek hátterét. Az Y generáció törekszik előre lépni az életben, sikereket elérni az üzletben, úgy, hogy terveikkel gyakran zárt ajtókat döngetnek és kénytelenek félmegoldásokkal beérni, amikor újítani próbálnak. A Z generáció viszont már nem törődik a zárt ajtókkal, egyéni módon valósítja meg álmait, ha kell, az X (1965 és 1975 között születettek) és az Y generáció segítsége nélkül.

Az Y mobilis a térben és preferenciáiban egyaránt, Z pedig már egyáltalán nem érhető el ATL kampánnyal, csak BTL-lel. Ez óriási váltás az X generációhoz képest, aki fogódzókat keres, legyen az a család, mikroközösségek, vagy a networking, és olyan márkák mellett teszi le a voksát, amelyek pozícionálják és rögzítik társadalmi státuszát. A X generáció hagyományos és modern (2.0.) PR megoldásait felváltotta az az Y generáció eléréséhez szükséges integrált kommunikációs gondolkodás (PR 3.0), a célcsoportok mellett a kisebb, homogénebb online közösségek és véleményvezérek meggyőzése stratégiai szemléletváltást igényelt. Ez magába foglalta az online és offline kommunikációs eszközök tökéletes összehangolását, a közösségi média és adathasználat professzionális alkalmazását. A 2010-es éveket már a 3.0 határozza meg, de vajon a felnövekvő Z generáció igényei hogyan alakítják majd a 2020-as évek kommunikációs szakmáját?

Egyelőre azonban a legnagyobb vásárlóerővel bíró X semmiképpen sem szorulhat háttérbe a az erősödő Y és Z miatt, hatékonyságunkat csak a szegmentált célzás által maximalizálhatjuk. X-re az észérvek, az Y-ra inkább az emóciók, a Z-re pedig szinte csak az érzelmei hatnak. A Z számára már az a fontos, hogy egy márkát integrálni tudjanak a saját személyes márkaépítésükbe. A „bizonytalanok”-nak nevezett X-esek számára a stabilitás az egyik legfontosabb érték, az Y-nak a változás és a fejlődés a természetes, a Z pedig nem kötődik semmihez.  Az X tartozni akar valahová, az Y és Z pedig már arra vágyik, hogy a brand szolgálja ki őt, és reputációjában is alkalmazkodjon egyéniségéhez.

Nézzünk pár gyakorlati példát a különböző generációkat megcélzó és elérő kommunikációra:

X generáció – billboard kampány:

Tipikusan az X generációkat elérő kommunikációs forma, egy Y vagy Z generációst egyáltalán nem érdekel.

Y generáció – humoros reklám:

Egy sztenderd Mercédesz reklámra nem kapnák fel a fejüket az Y generációsok, viszont egy ilyen vicces kivitelezésű akárkit megfog, és osztani is fogják a Facebookon.

Z generáció – Való világ szavazós okostelefonos applikáció

A Való világ néző nagy százalékban kerülnek ki a Z generációsok közül. Az RTL Klub ezt felismerve létrehozott egy okostelefonos szavazós applikációt, amit rengetegen töltöttek le.

Miért volt teljes kudarc a Starbucks #RaceTogether kampánya?

A Starbucks alapítása óta nagy hangsúlyt helyez a társadalmi felelősségvállalásra, sikerrel kampányol a tisztességes kereskedelemért, a fenntartható fejlődésért, a környezetvédelemért, emellett pedig egészségügyi és oktatási programokat szervez a kávéföldjein élő ültetvényesek gyermekei számára. A társadalmi felelősségvállalás és az elfogadás jegyében 2015 márciusában elindították #RaceTogether kezdeményezésüket, melynek célja a rasszizmusról való beszélgetés és a különböző rasszok elfogadásának elősegítése lett volna. A #RaceTogether kampány annyi negatív kritikát kapott, hogy a Starbucks életében egyedülálló módon egy hetet sem élt meg, a globális kommunikációért felelős vezérigazgató-helyettes pedig törölte magát Twitterről, mert nem bírta elviselni a személyes támadások özönét. De hogyan tud a jó szándék ilyen rosszul elsülni?

Átgondolatlan kommunikációs stratégia és rossz kommunikációs forma választásával. A kampány alapkoncepcióját az képezte, hogy a Starbucksban dolgozó baristák minden kávéspohárra ráírták a #RaceTogether szlogent, és a vendégek kiszolgálása közben ösztönözhették őket beszélgetésre a rasszizmusról és egymás elfogadásáról. A kritikák arra világítottak rá, hogy bár a kezdeményezést jó szándék vezérelte, az eredmény sok szempontból visszatetsző. Egyrészt a kampánynak volt egy olyan olvasta, mintha a faji megkülönböztetés problémájának megbeszéléséhez egy frappucino elkészítési és elfogyasztási ideje elegendő lenne, másrészt a vendégek egy része úgy érezte, hogy a kávéházlánc rájuk erőszakolja a témát. 

Sokak szerint a Starbucks bagatelizálta a problémát azzal, hogy rövid idő alatt akart egy ilyen nagy fajsúlyú kérdésről beszélgetni, hiszen azt senki nem gondolhatta komolyan, hogy a baristák és a vendégek órákon keresztül fognak eszmét cserélni a rasszizmusról, feltartva ezzel kávésort. A kávéházlánc negatív színben tűnt fel amiatt is, hogy a kampányt a dolgozóira hárította, akik ezáltal elszenvedhették a vendégek negatív vagy adott esetben rasszista reakcióit. Ugyanakkor a kezdeményezést beharangozó kreatívok elkészítésénél is vétettek egy óriási hibát a cég kommunikációs szakemberei, ugyanis a képeken #RaceTogether hashtaggel ellátott kávés poharat tartó kezeket láthatunk, ám minden kéz fehér, ezt pedig sok kritikus számon kérte a Starbuckson. Csakúgy, mint azt, hogy bár a Starbucks saját bevallása szerint a dolgozói 40%-a etnikai kisebbségből kerül ki, ez azonban valójában a kevés pénzért, legalsóbb szinteken dolgozókra vonatkozik csak, a menedzserek nagy százalékát fehér európai munkavállalók teszik ki.

Szerintünk a Starbucks ott hibázott, hogy nem vette figyelembe a kampány egyértelmű buktatóit, illetve egy politikai-társadalmi kérdésről nem megfelelő helyen és formában akart beszélgetni. Bár mi a PR Agentnél szintén hívei vagyunk a merész és kreatív megoldásoknak, mégis úgy gondoljuk, egy ilyen komoly társadalmi kérdéshez jobban illett volna egy olyan kampány, amit a közönség is komolyan tud venni, például egy jótékonysági akció valamely faji megkülönböztetés ellen küzdő szervezet javára.

Vasárnapi fittyet hányós

A média március óta folyamatosan foglakozik a boltok vasárnapi nyitva tartását korlátozó törvény hatásaival, az érintett kereskedelmi egységek pedig mintha nehézkesen lavíroznának a médiazajban. Kommunikációs szakemberként is nehéz kérdés, hogy közéletileg kényes szituációban a szakma szabályai, vagy a média elvárásai alapján határozzuk meg a kommunikációs stratégiát.

Kereskedelemben érintett ügyfelünk a törvény mélyreható tanulmányozása után úgy döntött, nyitva marad és megadja ennek lehetőségét – kereskedelmi központ lévén - a benne található üzleteknek. Persze csak ha az üzlet megfelel az előírásoknak, vagyis 200 m²-nél kisebb alapterületű, családtag tud és akar a pult mögé állni vasárnap, és erről még nyilatkozik is. A tények mérlegelése után úgy döntöttünk, hogy a megosztó témára való tekintettel közleményben pontosan fogalmazzuk meg a nyitva tartás okát és törvényi lehetőségeit, ezzel is segítve az embereket az új szabályok megértésében. Közleményünk jól pozicionálva, kiváló időben került a vezető média hasábjaira… néhol teljesen kiforgatott felütéssel, miszerint központunk „fittyet hány” a boltzárra.

Ez az a pont, ahol az ügynökség nagy levegőt vesz és újratervez. Nézőpontot, stratégiát és hangvételt vált. Ugyanis hiába jött le teljes egészében az egyébként jó hírértékű, edukatív szöveg, ha az újságíró célja, hogy az olvasó a második mondatig olvassa a cikket. A média érdeke a közfelháborodás tovább szítása, amely számára olvasót generál, így a pozitív hírértékű anyag vagy a kukában landol, vagy eszközzé válik.

Azok igencsak megrémülhetnek, akik a lakosság reakcióit kizárólag a közösségi oldalak bejegyzései és a hírek alatti kommentsávokból próbálják megítélni, itt ugyanis szélsőséges torzítások mutatkoznak meg. Maga a jogszabály szinte nem is tűnik relevánsnak, mert a „kommentelők” azt aligha olvasták. Helyette zavarosan ideologizált sárdobálás, egyéni csaták és társadalmi vádaskodások kerülnek előtérbe. Ezt a média meglovagolni, az „ügyfél” pedig finomítani, helyére tenni szeretné. A kereskedelmi központ nyitva tartása remek alapot adott arra, hogy információkat gyűjtsünk a vásárlók valós véleményéről, amellyel kiszolgáljuk a média bizonyos igényét, de amelyet az újságírók nem kezelhetnek szabadosan. A négy héten át tartó kutatás kommunikációs eredménye számszakilag megegyezett a közleményével, súlyát tekintve azonban magasan felülmúlta. A szakértői pozicionálás mellett kiválóan elhelyezhető volt az ügyfél üzenete és az edukatív tartalom is, valamint külső forrás megszólaltatásával a hitelessége is erősödött.

A második esetben kockázatot vállaltunk. Valós eredményeinket ugyanis bártan sarkítottuk, infografikával tálaltuk és a címben lőttük el a hírérték 70%-t. Ehhez kellett az ügyfél belátása és a szakértelmünkbe vetett bizalma is. Mert ha nem mi nem tesszük meg okosan, megteszi az újságíró… olyan fittyet hányósan.