Miért volt teljes kudarc a Starbucks #RaceTogether kampánya?

A Starbucks alapítása óta nagy hangsúlyt helyez a társadalmi felelősségvállalásra, sikerrel kampányol a tisztességes kereskedelemért, a fenntartható fejlődésért, a környezetvédelemért, emellett pedig egészségügyi és oktatási programokat szervez a kávéföldjein élő ültetvényesek gyermekei számára. A társadalmi felelősségvállalás és az elfogadás jegyében 2015 márciusában elindították #RaceTogether kezdeményezésüket, melynek célja a rasszizmusról való beszélgetés és a különböző rasszok elfogadásának elősegítése lett volna. A #RaceTogether kampány annyi negatív kritikát kapott, hogy a Starbucks életében egyedülálló módon egy hetet sem élt meg, a globális kommunikációért felelős vezérigazgató-helyettes pedig törölte magát Twitterről, mert nem bírta elviselni a személyes támadások özönét. De hogyan tud a jó szándék ilyen rosszul elsülni?

Átgondolatlan kommunikációs stratégia és rossz kommunikációs forma választásával. A kampány alapkoncepcióját az képezte, hogy a Starbucksban dolgozó baristák minden kávéspohárra ráírták a #RaceTogether szlogent, és a vendégek kiszolgálása közben ösztönözhették őket beszélgetésre a rasszizmusról és egymás elfogadásáról. A kritikák arra világítottak rá, hogy bár a kezdeményezést jó szándék vezérelte, az eredmény sok szempontból visszatetsző. Egyrészt a kampánynak volt egy olyan olvasta, mintha a faji megkülönböztetés problémájának megbeszéléséhez egy frappucino elkészítési és elfogyasztási ideje elegendő lenne, másrészt a vendégek egy része úgy érezte, hogy a kávéházlánc rájuk erőszakolja a témát. 

Sokak szerint a Starbucks bagatelizálta a problémát azzal, hogy rövid idő alatt akart egy ilyen nagy fajsúlyú kérdésről beszélgetni, hiszen azt senki nem gondolhatta komolyan, hogy a baristák és a vendégek órákon keresztül fognak eszmét cserélni a rasszizmusról, feltartva ezzel kávésort. A kávéházlánc negatív színben tűnt fel amiatt is, hogy a kampányt a dolgozóira hárította, akik ezáltal elszenvedhették a vendégek negatív vagy adott esetben rasszista reakcióit. Ugyanakkor a kezdeményezést beharangozó kreatívok elkészítésénél is vétettek egy óriási hibát a cég kommunikációs szakemberei, ugyanis a képeken #RaceTogether hashtaggel ellátott kávés poharat tartó kezeket láthatunk, ám minden kéz fehér, ezt pedig sok kritikus számon kérte a Starbuckson. Csakúgy, mint azt, hogy bár a Starbucks saját bevallása szerint a dolgozói 40%-a etnikai kisebbségből kerül ki, ez azonban valójában a kevés pénzért, legalsóbb szinteken dolgozókra vonatkozik csak, a menedzserek nagy százalékát fehér európai munkavállalók teszik ki.

Szerintünk a Starbucks ott hibázott, hogy nem vette figyelembe a kampány egyértelmű buktatóit, illetve egy politikai-társadalmi kérdésről nem megfelelő helyen és formában akart beszélgetni. Bár mi a PR Agentnél szintén hívei vagyunk a merész és kreatív megoldásoknak, mégis úgy gondoljuk, egy ilyen komoly társadalmi kérdéshez jobban illett volna egy olyan kampány, amit a közönség is komolyan tud venni, például egy jótékonysági akció valamely faji megkülönböztetés ellen küzdő szervezet javára.

Vasárnapi fittyet hányós

A média március óta folyamatosan foglakozik a boltok vasárnapi nyitva tartását korlátozó törvény hatásaival, az érintett kereskedelmi egységek pedig mintha nehézkesen lavíroznának a médiazajban. Kommunikációs szakemberként is nehéz kérdés, hogy közéletileg kényes szituációban a szakma szabályai, vagy a média elvárásai alapján határozzuk meg a kommunikációs stratégiát.

Kereskedelemben érintett ügyfelünk a törvény mélyreható tanulmányozása után úgy döntött, nyitva marad és megadja ennek lehetőségét – kereskedelmi központ lévén - a benne található üzleteknek. Persze csak ha az üzlet megfelel az előírásoknak, vagyis 200 m²-nél kisebb alapterületű, családtag tud és akar a pult mögé állni vasárnap, és erről még nyilatkozik is. A tények mérlegelése után úgy döntöttünk, hogy a megosztó témára való tekintettel közleményben pontosan fogalmazzuk meg a nyitva tartás okát és törvényi lehetőségeit, ezzel is segítve az embereket az új szabályok megértésében. Közleményünk jól pozicionálva, kiváló időben került a vezető média hasábjaira… néhol teljesen kiforgatott felütéssel, miszerint központunk „fittyet hány” a boltzárra.

Ez az a pont, ahol az ügynökség nagy levegőt vesz és újratervez. Nézőpontot, stratégiát és hangvételt vált. Ugyanis hiába jött le teljes egészében az egyébként jó hírértékű, edukatív szöveg, ha az újságíró célja, hogy az olvasó a második mondatig olvassa a cikket. A média érdeke a közfelháborodás tovább szítása, amely számára olvasót generál, így a pozitív hírértékű anyag vagy a kukában landol, vagy eszközzé válik.

Azok igencsak megrémülhetnek, akik a lakosság reakcióit kizárólag a közösségi oldalak bejegyzései és a hírek alatti kommentsávokból próbálják megítélni, itt ugyanis szélsőséges torzítások mutatkoznak meg. Maga a jogszabály szinte nem is tűnik relevánsnak, mert a „kommentelők” azt aligha olvasták. Helyette zavarosan ideologizált sárdobálás, egyéni csaták és társadalmi vádaskodások kerülnek előtérbe. Ezt a média meglovagolni, az „ügyfél” pedig finomítani, helyére tenni szeretné. A kereskedelmi központ nyitva tartása remek alapot adott arra, hogy információkat gyűjtsünk a vásárlók valós véleményéről, amellyel kiszolgáljuk a média bizonyos igényét, de amelyet az újságírók nem kezelhetnek szabadosan. A négy héten át tartó kutatás kommunikációs eredménye számszakilag megegyezett a közleményével, súlyát tekintve azonban magasan felülmúlta. A szakértői pozicionálás mellett kiválóan elhelyezhető volt az ügyfél üzenete és az edukatív tartalom is, valamint külső forrás megszólaltatásával a hitelessége is erősödött.

A második esetben kockázatot vállaltunk. Valós eredményeinket ugyanis bártan sarkítottuk, infografikával tálaltuk és a címben lőttük el a hírérték 70%-t. Ehhez kellett az ügyfél belátása és a szakértelmünkbe vetett bizalma is. Mert ha nem mi nem tesszük meg okosan, megteszi az újságíró… olyan fittyet hányósan.