2015. augusztus 28., péntek

Miért volt teljes kudarc a Starbucks #RaceTogether kampánya?



A Starbucks alapítása óta nagy hangsúlyt helyez a társadalmi felelősségvállalásra, sikerrel kampányol a tisztességes kereskedelemért, a fenntartható fejlődésért, a környezetvédelemért, emellett pedig egészségügyi és oktatási programokat szervez a kávéföldjein élő ültetvényesek gyermekei számára. A társadalmi felelősségvállalás és az elfogadás jegyében 2015 márciusában elindították #RaceTogether kezdeményezésüket, melynek célja a rasszizmusról való beszélgetés és a különböző rasszok elfogadásának elősegítése lett volna. A #RaceTogether kampány annyi negatív kritikát kapott, hogy a Starbucks életében egyedülálló módon egy hetet sem élt meg, a globális kommunikációért felelős vezérigazgató-helyettes pedig törölte magát Twitterről, mert nem bírta elviselni a személyes támadások özönét. De hogyan tud a jó szándék ilyen rosszul elsülni?

Átgondolatlan kommunikációs stratégia és rossz kommunikációs forma választásával. A kampány alapkoncepcióját az képezte, hogy a Starbucksban dolgozó baristák minden kávéspohárra ráírták a #RaceTogether szlogent, és a vendégek kiszolgálása közben ösztönözhették őket beszélgetésre a rasszizmusról és egymás elfogadásáról. A kritikák arra világítottak rá, hogy bár a kezdeményezést jó szándék vezérelte, az eredmény sok szempontból visszatetsző. Egyrészt a kampánynak volt egy olyan olvasta, mintha a faji megkülönböztetés problémájának megbeszéléséhez egy frappucino elkészítési és elfogyasztási ideje elegendő lenne, másrészt a vendégek egy része úgy érezte, hogy a kávéházlánc rájuk erőszakolja a témát. 

Sokak szerint a Starbucks bagatelizálta a problémát azzal, hogy rövid idő alatt akart egy ilyen nagy fajsúlyú kérdésről beszélgetni, hiszen azt senki nem gondolhatta komolyan, hogy a baristák és a vendégek órákon keresztül fognak eszmét cserélni a rasszizmusról, feltartva ezzel kávésort. A kávéházlánc negatív színben tűnt fel amiatt is, hogy a kampányt a dolgozóira hárította, akik ezáltal elszenvedhették a vendégek negatív vagy adott esetben rasszista reakcióit. Ugyanakkor a kezdeményezést beharangozó kreatívok elkészítésénél is vétettek egy óriási hibát a cég kommunikációs szakemberei, ugyanis a képeken #RaceTogether hashtaggel ellátott kávés poharat tartó kezeket láthatunk, ám minden kéz fehér, ezt pedig sok kritikus számon kérte a Starbuckson. Csakúgy, mint azt, hogy bár a Starbucks saját bevallása szerint a dolgozói 40%-a etnikai kisebbségből kerül ki, ez azonban valójában a kevés pénzért, legalsóbb szinteken dolgozókra vonatkozik csak, a menedzserek nagy százalékát fehér európai munkavállalók teszik ki.

Szerintünk a Starbucks ott hibázott, hogy nem vette figyelembe a kampány egyértelmű buktatóit, illetve egy politikai-társadalmi kérdésről nem megfelelő helyen és formában akart beszélgetni. Bár mi a PR Agentnél szintén hívei vagyunk a merész és kreatív megoldásoknak, mégis úgy gondoljuk, egy ilyen komoly társadalmi kérdéshez jobban illett volna egy olyan kampány, amit a közönség is komolyan tud venni, például egy jótékonysági akció valamely faji megkülönböztetés ellen küzdő szervezet javára.

Nincsenek megjegyzések:

Megjegyzés küldése