A Starbucks alapítása óta nagy
hangsúlyt helyez a társadalmi felelősségvállalásra, sikerrel kampányol a
tisztességes kereskedelemért, a fenntartható fejlődésért, a környezetvédelemért,
emellett pedig egészségügyi és oktatási programokat szervez a kávéföldjein élő
ültetvényesek gyermekei számára. A társadalmi felelősségvállalás és az
elfogadás jegyében 2015 márciusában elindították #RaceTogether kezdeményezésüket,
melynek célja a rasszizmusról való beszélgetés és a különböző rasszok
elfogadásának elősegítése lett volna. A #RaceTogether kampány annyi negatív
kritikát kapott, hogy a Starbucks életében egyedülálló módon egy hetet sem élt meg, a globális kommunikációért felelős vezérigazgató-helyettes pedig törölte
magát Twitterről, mert nem bírta elviselni a személyes támadások özönét. De hogyan
tud a jó szándék ilyen rosszul elsülni?
Átgondolatlan kommunikációs stratégia
és rossz kommunikációs forma választásával. A kampány alapkoncepcióját az
képezte, hogy a Starbucksban dolgozó baristák minden kávéspohárra ráírták a
#RaceTogether szlogent, és a vendégek kiszolgálása közben ösztönözhették őket
beszélgetésre a rasszizmusról és egymás elfogadásáról. A kritikák arra
világítottak rá, hogy bár a kezdeményezést jó szándék vezérelte, az eredmény
sok szempontból visszatetsző. Egyrészt a kampánynak volt egy olyan olvasta,
mintha a faji megkülönböztetés problémájának megbeszéléséhez egy frappucino
elkészítési és elfogyasztási ideje elegendő lenne, másrészt a vendégek egy
része úgy érezte, hogy a kávéházlánc rájuk erőszakolja a témát.
Sokak szerint a
Starbucks bagatelizálta a problémát azzal, hogy rövid idő alatt akart egy ilyen
nagy fajsúlyú kérdésről beszélgetni, hiszen azt senki nem gondolhatta komolyan,
hogy a baristák és a vendégek órákon keresztül fognak eszmét cserélni a
rasszizmusról, feltartva ezzel kávésort. A kávéházlánc negatív színben tűnt fel
amiatt is, hogy a kampányt a dolgozóira hárította, akik ezáltal elszenvedhették
a vendégek negatív vagy adott esetben rasszista reakcióit. Ugyanakkor a kezdeményezést
beharangozó kreatívok elkészítésénél is vétettek egy óriási hibát a cég
kommunikációs szakemberei, ugyanis a képeken #RaceTogether hashtaggel ellátott
kávés poharat tartó kezeket láthatunk, ám minden kéz fehér, ezt pedig sok
kritikus számon kérte a Starbuckson. Csakúgy, mint azt, hogy bár a Starbucks saját
bevallása szerint a dolgozói 40%-a etnikai kisebbségből kerül ki, ez azonban
valójában a kevés pénzért, legalsóbb szinteken dolgozókra vonatkozik csak, a
menedzserek nagy százalékát fehér európai munkavállalók teszik ki.
Szerintünk a Starbucks ott
hibázott, hogy nem vette figyelembe a kampány egyértelmű buktatóit, illetve egy
politikai-társadalmi kérdésről nem megfelelő helyen és formában akart
beszélgetni. Bár mi a PR Agentnél szintén hívei vagyunk a merész és kreatív
megoldásoknak, mégis úgy gondoljuk, egy ilyen komoly társadalmi kérdéshez
jobban illett volna egy olyan kampány, amit a közönség is komolyan tud venni,
például egy jótékonysági akció valamely faji megkülönböztetés ellen küzdő
szervezet javára.
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése