2015. október 26., hétfő

Hogyan kommunikálj az Y és Z generációval? – 1. rész


Nemrég részt vettem egy workshopon, ahol az előadók bevezettek bennünket a vásárlói erejében egyre inkább megerősödő Y (1976 és 1995 között születettek) és Z generáció (1995-2010 között születettek) fogyasztási szokásaiba és motivációiba.  Miközben olyan definíciók repkedtek, mint az énkép szerepének felértékelődése, az erősödő egó, társadalmi és családi elgyökértelenedés, az ősbizalom hiány és a tudás tiszteletének csökkenése, legélesebben az az értékrendbeli különbség rajzolódott ki, ami elválasztja egymástól a generációk gondolkodását.

A kommunikáció világában a három korosztály teljesen más nyelvet beszél, más platformokon érhető el és más hívószavakra hallgat. A PR stratégiák hatékonyságának növelése érdekében fontos megértenünk a generációk gondolkodási különbségeinek hátterét. Az Y generáció törekszik előre lépni az életben, sikereket elérni az üzletben, úgy, hogy terveikkel gyakran zárt ajtókat döngetnek és kénytelenek félmegoldásokkal beérni, amikor újítani próbálnak. A Z generáció viszont már nem törődik a zárt ajtókkal, egyéni módon valósítja meg álmait, ha kell, az X (1965 és 1975 között születettek) és az Y generáció segítsége nélkül.

Az Y mobilis a térben és preferenciáiban egyaránt, Z pedig már egyáltalán nem érhető el ATL kampánnyal, csak BTL-lel. Ez óriási váltás az X generációhoz képest, aki fogódzókat keres, legyen az a család, mikroközösségek, vagy a networking, és olyan márkák mellett teszi le a voksát, amelyek pozícionálják és rögzítik társadalmi státuszát. A X generáció hagyományos és modern (2.0.) PR megoldásait felváltotta az az Y generáció eléréséhez szükséges integrált kommunikációs gondolkodás (PR 3.0), a célcsoportok mellett a kisebb, homogénebb online közösségek és véleményvezérek meggyőzése stratégiai szemléletváltást igényelt. Ez magába foglalta az online és offline kommunikációs eszközök tökéletes összehangolását, a közösségi média és adathasználat professzionális alkalmazását. A 2010-es éveket már a 3.0 határozza meg, de vajon a felnövekvő Z generáció igényei hogyan alakítják majd a 2020-as évek kommunikációs szakmáját?

Egyelőre azonban a legnagyobb vásárlóerővel bíró X semmiképpen sem szorulhat háttérbe a az erősödő Y és Z miatt, hatékonyságunkat csak a szegmentált célzás által maximalizálhatjuk. X-re az észérvek, az Y-ra inkább az emóciók, a Z-re pedig szinte csak az érzelmei hatnak. A Z számára már az a fontos, hogy egy márkát integrálni tudjanak a saját személyes márkaépítésükbe. A „bizonytalanok”-nak nevezett X-esek számára a stabilitás az egyik legfontosabb érték, az Y-nak a változás és a fejlődés a természetes, a Z pedig nem kötődik semmihez.  Az X tartozni akar valahová, az Y és Z pedig már arra vágyik, hogy a brand szolgálja ki őt, és reputációjában is alkalmazkodjon egyéniségéhez.

Nézzünk pár gyakorlati példát a különböző generációkat megcélzó és elérő kommunikációra:

X generáció – billboard kampány:


Tipikusan az X generációkat elérő kommunikációs forma, egy Y vagy Z generációst egyáltalán nem érdekel.

Y generáció – humoros reklám:



Egy sztenderd Mercédesz reklámra nem kapnák fel a fejüket az Y generációsok, viszont egy ilyen vicces kivitelezésű akárkit megfog, és osztani is fogják a Facebookon.

Z generáció – Való világ szavazós okostelefonos applikáció



A Való világ néző nagy százalékban kerülnek ki a Z generációsok közül. Az RTL Klub ezt felismerve létrehozott egy okostelefonos szavazós applikációt, amit rengetegen töltöttek le.

Nincsenek megjegyzések:

Megjegyzés küldése