Nemrég részt vettem egy workshopon, ahol az előadók bevezettek
bennünket a vásárlói erejében egyre inkább megerősödő Y (1976 és 1995 között
születettek) és Z generáció (1995-2010 között születettek) fogyasztási
szokásaiba és motivációiba. Miközben olyan
definíciók repkedtek, mint az énkép szerepének felértékelődése, az erősödő egó,
társadalmi és családi elgyökértelenedés, az ősbizalom hiány és a tudás
tiszteletének csökkenése, legélesebben az az értékrendbeli különbség rajzolódott
ki, ami elválasztja egymástól a generációk gondolkodását.
A kommunikáció világában a három korosztály teljesen más
nyelvet beszél, más platformokon érhető el és más hívószavakra hallgat. A PR
stratégiák hatékonyságának növelése érdekében fontos megértenünk a generációk
gondolkodási különbségeinek hátterét. Az Y generáció törekszik előre lépni az
életben, sikereket elérni az üzletben, úgy, hogy terveikkel gyakran zárt
ajtókat döngetnek és kénytelenek félmegoldásokkal beérni, amikor újítani
próbálnak. A Z generáció viszont már nem törődik a zárt ajtókkal, egyéni módon
valósítja meg álmait, ha kell, az X (1965 és 1975 között születettek) és az Y
generáció segítsége nélkül.
Az Y mobilis a térben és preferenciáiban egyaránt, Z pedig
már egyáltalán nem érhető el ATL kampánnyal, csak BTL-lel. Ez óriási váltás az
X generációhoz képest, aki fogódzókat keres, legyen az a család, mikroközösségek,
vagy a networking, és olyan márkák mellett teszi le a voksát, amelyek
pozícionálják és rögzítik társadalmi státuszát. A X generáció hagyományos és modern
(2.0.) PR megoldásait felváltotta az az Y generáció eléréséhez szükséges
integrált kommunikációs gondolkodás (PR 3.0), a célcsoportok mellett a kisebb,
homogénebb online közösségek és véleményvezérek meggyőzése stratégiai
szemléletváltást igényelt. Ez magába foglalta az online és offline
kommunikációs eszközök tökéletes összehangolását, a közösségi média és
adathasználat professzionális alkalmazását. A 2010-es éveket már a 3.0
határozza meg, de vajon a felnövekvő Z generáció igényei hogyan alakítják majd
a 2020-as évek kommunikációs szakmáját?
Egyelőre azonban a
legnagyobb vásárlóerővel bíró X semmiképpen sem szorulhat háttérbe a az erősödő
Y és Z miatt, hatékonyságunkat csak a szegmentált célzás által
maximalizálhatjuk. X-re az észérvek, az Y-ra inkább az emóciók, a Z-re pedig
szinte csak az érzelmei hatnak. A Z számára már az a fontos, hogy egy márkát
integrálni tudjanak a saját személyes márkaépítésükbe. A „bizonytalanok”-nak
nevezett X-esek számára a stabilitás az egyik legfontosabb érték, az Y-nak a
változás és a fejlődés a természetes, a Z pedig nem kötődik semmihez. Az X tartozni akar valahová, az Y és Z pedig
már arra vágyik, hogy a brand szolgálja ki őt, és reputációjában is alkalmazkodjon
egyéniségéhez.
Nézzünk pár
gyakorlati példát a különböző generációkat megcélzó és elérő kommunikációra:
X generáció –
billboard kampány:
Tipikusan az X generációkat elérő kommunikációs forma, egy Y vagy Z generációst egyáltalán nem érdekel.
Y generáció –
humoros reklám:
Egy sztenderd Mercédesz reklámra nem kapnák fel a fejüket az Y generációsok, viszont egy ilyen vicces kivitelezésű akárkit megfog, és osztani is fogják a Facebookon.
A Való világ néző
nagy százalékban kerülnek ki a Z generációsok közül. Az RTL Klub ezt felismerve
létrehozott egy okostelefonos szavazós applikációt, amit rengetegen töltöttek
le.
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése