2016. május 5., csütörtök

A kreativitás korlátai 


Jól kommunikálni igazán csak egy ember tud. Persze egy csapattal, amely segíti. Ha mindenki beleszól, ott vége a kreativitásnak, a végeredmény csak semmilyen lesz, hatástalan.„– mondta Sas István a napokban egy rádió esti műsorában, arról, hogy miként és miért fordított hátat a szakmának. A magyar reklámok ősatyja (filmrendező, reklámpszichológus, a 80-es évek ikonikus reklámjainak alkotója) évtizedek óta katedrán állva oktatja fiataloknak a reklámkészítést és a reklámok hatásait. Számomra még mindig ő a legnagyobb szaktekintély egy olyan területen, amelyet maga kísérletezett ki. Több mint 200 reklámot írt és rendezett olyan őszinte humorral és vidámsággal, ami reklámjait 40 év távlatából is szórakoztatóvá teszik.

PR-esként magam is reklám szakról indultam és nem tudok némi irigység nélkül gondolni arra az időre, amikor a reklámszakemberek, marketingesek még a saját fejük után mehettek. Érdekes volna a 70-es 80-as évek reklámjait mai kritériumok alapján elemezni, vajon adásba kerülhetnének az egymás pelenkájába kukucskáló babák, az erotikusan ziháló matracok, vagy a disznó módjára hurkát zabáló család? Nem valószínű. Az évezred forduló előtt még kisebb volt a szakma, kisebb volt a budget, az elvárás és a tudatosság. Összességében kisebb volt a tét. Sas István megtehette, hogy mikor már a német ügyfél beleszólt, hogyan hangsúlyozzon a magyar szereplő a reklámban, akkor azt mondta; köszönöm, végeztem.
Ma az ügyfél azt mondja, egy plakáton forduljon meg az elefánt és tűnjön vidámabbnak, szemünk sem rebben. Az elefánt meg fog fordulni. Ha az ügyfél, a social média expert, a stratégiai tervező, vagy a szövegíró (…) úgy látja jónak, akkor az egész kreatív koncepció megfordul valamikor a folyamat közben. És nem azért, mert a kreatív szakember gyenge és nem tudja keresztül vinni az akaratát, hanem mert a csapatmunka hatékonyabb és sokkal-sokkal biztonságosabb, mint az egyéni szárnyalás. Kreatív, humoros, figyelemfelkeltő ötlet sok van. Egy jó ügynökségnél a kreativitás csak egy eszköz. A hatékonyság és a tudatos tervezés 2016-ban már legalább olyan fontosak, mint az egyediség. A világmegváltó kreativitás pedig marad a művészek kiváltsága. Egy globalizálódott, szélsőségekkel teli társadalomban élünk, ahol körültekintően kell eljárni, kutatni és szociális érzékenységgel tervezni. A közönség ugyanis figyel, véleménye van. A vélemény pedig terjed élőszóban, írásban, online, névvel és név nélkül, jogosan és néha jogtalanul, esetenként nagyon-nagyon rosszindulatúan, bután, vagy csak félreértve, de mindig egyéni szűrőn keresztül alkotva.
Egy kampány nagyon sok pénzbe kerül (az ügyfél, megrendelő pénzébe), sok munkaóra van benne és a tét is egyre nő. Nemzetközi cégek, globális márkák és integrált kampányok, hírnév és közösségi hatás. A kommunikáció minden formája hullámokat vet az ügyfél körül, ami hatással van a márka egész imázsára. És a PR tudja, hogy jó imázst építeni évekbe telik, lerombolni viszont egy perc is elég. Egy alkotási folyamban nem véletlenül van ennyi szűrő. Ha szakmai érveimmel nem tudom meggyőzni az ügyfelet arról, hogy miért áll háttal az elefánt, akkor én végzem rosszul a munkám, vagy egyszerűen csak tévedtem. Én is csak egy szűrő vagyok.  Egy szűrő a stratéga, egy másik a marketinges és megint másik a sales-es, a kreatív és a szövegíró pedig kifejezi az üzenetet, de a lehetséges hatássokkal összességében a PR-es foglalkozik. A PR-es tudja igazán, milyen könnyű hibázni. Elég egy rossz megfogalmazás, hibás képi elem, félreérthető utalás, vagy téves állítás az apró betűk között… és minden oda.
Ahogy Sas István is mondta, nem irigyli a maiakat. A kreativitás nem minden, Van Damme spárgáját 85 millió ember nézte meg a YouTube-on, de vajon hányan fognak ebből kamiont venni? És ki emlékszik rá, hogy melyik kamion márkát kellene?


És hogy mi a lényeg? Hogy ma már nincs kreatív szakember, aki kommunikál. Ahogy nincsen csak reklám, vagy PR szakma sem. Imázs reklám van és kreatív PR megoldások. Nem ellenségünk az ügyfél, és nem egymás ellenségei vagyunk. Ma integrált marketing kommunikáció van és felelősség azért, amit és AHOGY mondunk. Minden közösségi, globális és valós idejű. A szakma is az. Sokan vagyunk és mindenki beleszól, mert mind értünk valamihez, de mindenhez senki sem ért.

Egy reklám egy stratégia része, a kreatív ötlet pedig ennek egy építőeleme. Egy a sok közül, amely célba juttathat, vagyis szél lehet a vitorlában, de a gondosan és funkcionálisan felépített hajótest nélkül elsüllyedünk, vagy megtarthatjuk a rakományt.

Hogyan kommunikálj az Y és Z generációval?

 – 2. rész  Vissza a jövőbe


Ahogyan arról korábbi posztunkban már szó volt, egy PR és integrált kommunikációs stratégia hatékonyságát a célcsoport korosztály gondolkodási és motivációs mintái nagyban meghatározzák.  Napjainkban az X-esek dominálják a munkaerőpiacot és töltik be a vezető pozíciókat, amelyet erős kézzel védelmeznek is. Amijük van, nehezen szerezték, egy folyton változó, bizonytalan társadalmi és politikai helyzetben. Ezért bár lenne miből, nehezebben adják ki a pénzt, meggyőzésükhöz összetettebb, megalapozott stratégiákra van szükség. Az Y és Z generációt sokkal kevésbé nyomasztja a múlt, és még nem aggasztja a jövő. Az Y-osok kevesebb pénzéből könnyebben költenek, a Z-sek pedig az a generáció, akiket már egyáltalán nem vonz a pénzügyi előretervezés, a legkevesebb megtakarításuk is nekik van.


Jelenleg az X-esek birtokolják az anyagi források javát, és bár értékeiket inkább lenézik, mégis félnek a fiataloktól. Aggódnak, hogy azok olyan durván és kíméletlenül taszítják majd ki őket társadalmi helyzetükből, ahogyan egykor ők tették saját szüleikkel, a baby boomerekkel. És nem ok nélkül teszik.
Az Y-osok és a Z-sek türelmetlenek, nem elég nekik a X fejlődési tempója. Még az X eléréséhez a nyomtatott és elektronikus sajtó, valamint a klasszikus online felületek hatékony eszköznek bizonyulnak, az Y-t csak a legújabb technológiai megoldások kötik le. Az Y eléréséhez a közösségi online terek, befolyásolásukhoz a WOM-on és véleményvezéreken keresztül vezet az út. Nekik már természetes a nyelvi és fizikai határok átlépése, egy terméket ugyanúgy értékelnek akkor is, ha nincsen hozzá magyar használati utasítás és kirendeltség. Sőt talán még jobban. A kommunikációs megoldások fejlődésének lépést kell tartania a technológiai fejlődéssel, a Z hatékony elérése és meggyőzése ugyanis már kizárólag olyan perszonalizált, kreatív és szórakoztató tartalmak által lehetéses, amelyek a legmodernebb digitális csatornáikon keresztül jutnak el hozzájuk. A technikai innováció az egyént támogatja, ez által segíti az Y-osok és Z-sek érvényesülését, mindenközben az X-esek veszélyt éreznek ugyanebben, a számukra fontos értékek eltűnésétől tartanak. Ennek alapján élesen elkülönülő X-es, Y-os és Z-s üzeneteket és csatornákat különböztetünk meg.

Az Y-osok és Z-sek önmagukat nem a márkák és termékek által definiálják, és csak azokat a trendeket követik, és azon hívószavak alá állnak be, amelyek megerősítik saját preferenciáikat. Számukra kinyílt a világ a valós és az online térben egyaránt. Nem muszáj alkalmazkodniuk a környezetükhöz, találnak maguknak értékeikkel megegyező társaságot a világ, vagy a világháló távoli szegletében. Az pénzüket ki kell érdemelni, ők nem azért fogyasztanak, hogy azzal beálljanak a sorba. Épp ellenkezőleg. A márka, a brand, a termék feleljen meg az ő elvárásaiknak, és akkor boldogan megvásárolják.