Hogyan kommunikálj az Y és Z generációval? – 1. rész

Nemrég részt vettem egy workshopon, ahol az előadók bevezettek bennünket a vásárlói erejében egyre inkább megerősödő Y (1976 és 1995 között születettek) és Z generáció (1995-2010 között születettek) fogyasztási szokásaiba és motivációiba.  Miközben olyan definíciók repkedtek, mint az énkép szerepének felértékelődése, az erősödő egó, társadalmi és családi elgyökértelenedés, az ősbizalom hiány és a tudás tiszteletének csökkenése, legélesebben az az értékrendbeli különbség rajzolódott ki, ami elválasztja egymástól a generációk gondolkodását.

A kommunikáció világában a három korosztály teljesen más nyelvet beszél, más platformokon érhető el és más hívószavakra hallgat. A PR stratégiák hatékonyságának növelése érdekében fontos megértenünk a generációk gondolkodási különbségeinek hátterét. Az Y generáció törekszik előre lépni az életben, sikereket elérni az üzletben, úgy, hogy terveikkel gyakran zárt ajtókat döngetnek és kénytelenek félmegoldásokkal beérni, amikor újítani próbálnak. A Z generáció viszont már nem törődik a zárt ajtókkal, egyéni módon valósítja meg álmait, ha kell, az X (1965 és 1975 között születettek) és az Y generáció segítsége nélkül.

Az Y mobilis a térben és preferenciáiban egyaránt, Z pedig már egyáltalán nem érhető el ATL kampánnyal, csak BTL-lel. Ez óriási váltás az X generációhoz képest, aki fogódzókat keres, legyen az a család, mikroközösségek, vagy a networking, és olyan márkák mellett teszi le a voksát, amelyek pozícionálják és rögzítik társadalmi státuszát. A X generáció hagyományos és modern (2.0.) PR megoldásait felváltotta az az Y generáció eléréséhez szükséges integrált kommunikációs gondolkodás (PR 3.0), a célcsoportok mellett a kisebb, homogénebb online közösségek és véleményvezérek meggyőzése stratégiai szemléletváltást igényelt. Ez magába foglalta az online és offline kommunikációs eszközök tökéletes összehangolását, a közösségi média és adathasználat professzionális alkalmazását. A 2010-es éveket már a 3.0 határozza meg, de vajon a felnövekvő Z generáció igényei hogyan alakítják majd a 2020-as évek kommunikációs szakmáját?

Egyelőre azonban a legnagyobb vásárlóerővel bíró X semmiképpen sem szorulhat háttérbe a az erősödő Y és Z miatt, hatékonyságunkat csak a szegmentált célzás által maximalizálhatjuk. X-re az észérvek, az Y-ra inkább az emóciók, a Z-re pedig szinte csak az érzelmei hatnak. A Z számára már az a fontos, hogy egy márkát integrálni tudjanak a saját személyes márkaépítésükbe. A „bizonytalanok”-nak nevezett X-esek számára a stabilitás az egyik legfontosabb érték, az Y-nak a változás és a fejlődés a természetes, a Z pedig nem kötődik semmihez.  Az X tartozni akar valahová, az Y és Z pedig már arra vágyik, hogy a brand szolgálja ki őt, és reputációjában is alkalmazkodjon egyéniségéhez.

Nézzünk pár gyakorlati példát a különböző generációkat megcélzó és elérő kommunikációra:

X generáció – billboard kampány:

Tipikusan az X generációkat elérő kommunikációs forma, egy Y vagy Z generációst egyáltalán nem érdekel.

Y generáció – humoros reklám:

Egy sztenderd Mercédesz reklámra nem kapnák fel a fejüket az Y generációsok, viszont egy ilyen vicces kivitelezésű akárkit megfog, és osztani is fogják a Facebookon.

Z generáció – Való világ szavazós okostelefonos applikáció

A Való világ néző nagy százalékban kerülnek ki a Z generációsok közül. Az RTL Klub ezt felismerve létrehozott egy okostelefonos szavazós applikációt, amit rengetegen töltöttek le.

Miért volt teljes kudarc a Starbucks #RaceTogether kampánya?

A Starbucks alapítása óta nagy hangsúlyt helyez a társadalmi felelősségvállalásra, sikerrel kampányol a tisztességes kereskedelemért, a fenntartható fejlődésért, a környezetvédelemért, emellett pedig egészségügyi és oktatási programokat szervez a kávéföldjein élő ültetvényesek gyermekei számára. A társadalmi felelősségvállalás és az elfogadás jegyében 2015 márciusában elindították #RaceTogether kezdeményezésüket, melynek célja a rasszizmusról való beszélgetés és a különböző rasszok elfogadásának elősegítése lett volna. A #RaceTogether kampány annyi negatív kritikát kapott, hogy a Starbucks életében egyedülálló módon egy hetet sem élt meg, a globális kommunikációért felelős vezérigazgató-helyettes pedig törölte magát Twitterről, mert nem bírta elviselni a személyes támadások özönét. De hogyan tud a jó szándék ilyen rosszul elsülni?

Átgondolatlan kommunikációs stratégia és rossz kommunikációs forma választásával. A kampány alapkoncepcióját az képezte, hogy a Starbucksban dolgozó baristák minden kávéspohárra ráírták a #RaceTogether szlogent, és a vendégek kiszolgálása közben ösztönözhették őket beszélgetésre a rasszizmusról és egymás elfogadásáról. A kritikák arra világítottak rá, hogy bár a kezdeményezést jó szándék vezérelte, az eredmény sok szempontból visszatetsző. Egyrészt a kampánynak volt egy olyan olvasta, mintha a faji megkülönböztetés problémájának megbeszéléséhez egy frappucino elkészítési és elfogyasztási ideje elegendő lenne, másrészt a vendégek egy része úgy érezte, hogy a kávéházlánc rájuk erőszakolja a témát. 

Sokak szerint a Starbucks bagatelizálta a problémát azzal, hogy rövid idő alatt akart egy ilyen nagy fajsúlyú kérdésről beszélgetni, hiszen azt senki nem gondolhatta komolyan, hogy a baristák és a vendégek órákon keresztül fognak eszmét cserélni a rasszizmusról, feltartva ezzel kávésort. A kávéházlánc negatív színben tűnt fel amiatt is, hogy a kampányt a dolgozóira hárította, akik ezáltal elszenvedhették a vendégek negatív vagy adott esetben rasszista reakcióit. Ugyanakkor a kezdeményezést beharangozó kreatívok elkészítésénél is vétettek egy óriási hibát a cég kommunikációs szakemberei, ugyanis a képeken #RaceTogether hashtaggel ellátott kávés poharat tartó kezeket láthatunk, ám minden kéz fehér, ezt pedig sok kritikus számon kérte a Starbuckson. Csakúgy, mint azt, hogy bár a Starbucks saját bevallása szerint a dolgozói 40%-a etnikai kisebbségből kerül ki, ez azonban valójában a kevés pénzért, legalsóbb szinteken dolgozókra vonatkozik csak, a menedzserek nagy százalékát fehér európai munkavállalók teszik ki.

Szerintünk a Starbucks ott hibázott, hogy nem vette figyelembe a kampány egyértelmű buktatóit, illetve egy politikai-társadalmi kérdésről nem megfelelő helyen és formában akart beszélgetni. Bár mi a PR Agentnél szintén hívei vagyunk a merész és kreatív megoldásoknak, mégis úgy gondoljuk, egy ilyen komoly társadalmi kérdéshez jobban illett volna egy olyan kampány, amit a közönség is komolyan tud venni, például egy jótékonysági akció valamely faji megkülönböztetés ellen küzdő szervezet javára.