Vasárnapi fittyet hányós

A média március óta folyamatosan foglakozik a boltok vasárnapi nyitva tartását korlátozó törvény hatásaival, az érintett kereskedelmi egységek pedig mintha nehézkesen lavíroznának a médiazajban. Kommunikációs szakemberként is nehéz kérdés, hogy közéletileg kényes szituációban a szakma szabályai, vagy a média elvárásai alapján határozzuk meg a kommunikációs stratégiát.

Kereskedelemben érintett ügyfelünk a törvény mélyreható tanulmányozása után úgy döntött, nyitva marad és megadja ennek lehetőségét – kereskedelmi központ lévén - a benne található üzleteknek. Persze csak ha az üzlet megfelel az előírásoknak, vagyis 200 m²-nél kisebb alapterületű, családtag tud és akar a pult mögé állni vasárnap, és erről még nyilatkozik is. A tények mérlegelése után úgy döntöttünk, hogy a megosztó témára való tekintettel közleményben pontosan fogalmazzuk meg a nyitva tartás okát és törvényi lehetőségeit, ezzel is segítve az embereket az új szabályok megértésében. Közleményünk jól pozicionálva, kiváló időben került a vezető média hasábjaira… néhol teljesen kiforgatott felütéssel, miszerint központunk „fittyet hány” a boltzárra.

Ez az a pont, ahol az ügynökség nagy levegőt vesz és újratervez. Nézőpontot, stratégiát és hangvételt vált. Ugyanis hiába jött le teljes egészében az egyébként jó hírértékű, edukatív szöveg, ha az újságíró célja, hogy az olvasó a második mondatig olvassa a cikket. A média érdeke a közfelháborodás tovább szítása, amely számára olvasót generál, így a pozitív hírértékű anyag vagy a kukában landol, vagy eszközzé válik.

Azok igencsak megrémülhetnek, akik a lakosság reakcióit kizárólag a közösségi oldalak bejegyzései és a hírek alatti kommentsávokból próbálják megítélni, itt ugyanis szélsőséges torzítások mutatkoznak meg. Maga a jogszabály szinte nem is tűnik relevánsnak, mert a „kommentelők” azt aligha olvasták. Helyette zavarosan ideologizált sárdobálás, egyéni csaták és társadalmi vádaskodások kerülnek előtérbe. Ezt a média meglovagolni, az „ügyfél” pedig finomítani, helyére tenni szeretné. A kereskedelmi központ nyitva tartása remek alapot adott arra, hogy információkat gyűjtsünk a vásárlók valós véleményéről, amellyel kiszolgáljuk a média bizonyos igényét, de amelyet az újságírók nem kezelhetnek szabadosan. A négy héten át tartó kutatás kommunikációs eredménye számszakilag megegyezett a közleményével, súlyát tekintve azonban magasan felülmúlta. A szakértői pozicionálás mellett kiválóan elhelyezhető volt az ügyfél üzenete és az edukatív tartalom is, valamint külső forrás megszólaltatásával a hitelessége is erősödött.

A második esetben kockázatot vállaltunk. Valós eredményeinket ugyanis bártan sarkítottuk, infografikával tálaltuk és a címben lőttük el a hírérték 70%-t. Ehhez kellett az ügyfél belátása és a szakértelmünkbe vetett bizalma is. Mert ha nem mi nem tesszük meg okosan, megteszi az újságíró… olyan fittyet hányósan.