A kreativitás korlátai
„Jól kommunikálni igazán csak egy ember tud. Persze egy
csapattal, amely segíti. Ha mindenki beleszól, ott vége a kreativitásnak, a
végeredmény csak semmilyen lesz, hatástalan.„– mondta Sas István a napokban egy
rádió esti műsorában, arról, hogy miként és miért fordított hátat a szakmának.
A magyar reklámok ősatyja (filmrendező, reklámpszichológus, a 80-es évek ikonikus
reklámjainak alkotója) évtizedek óta katedrán állva oktatja
fiataloknak a reklámkészítést és a reklámok hatásait. Számomra még mindig ő a
legnagyobb szaktekintély egy olyan területen, amelyet maga kísérletezett ki. Több
mint 200 reklámot
írt és rendezett olyan őszinte humorral és vidámsággal, ami reklámjait 40 év
távlatából is szórakoztatóvá teszik.
PR-esként magam is reklám szakról indultam és nem tudok
némi irigység nélkül gondolni arra az időre, amikor a reklámszakemberek,
marketingesek még a saját fejük után mehettek. Érdekes volna a 70-es 80-as évek
reklámjait mai kritériumok alapján elemezni, vajon adásba kerülhetnének az
egymás pelenkájába kukucskáló babák, az erotikusan ziháló matracok, vagy a
disznó módjára hurkát zabáló család? Nem valószínű. Az évezred forduló előtt
még kisebb volt a szakma, kisebb volt a budget, az elvárás és a tudatosság. Összességében
kisebb volt a tét. Sas István megtehette, hogy mikor már a német ügyfél
beleszólt, hogyan hangsúlyozzon a magyar szereplő a reklámban, akkor azt mondta;
köszönöm, végeztem.
Ma az ügyfél azt mondja, egy plakáton forduljon meg az
elefánt és tűnjön vidámabbnak, szemünk sem rebben. Az elefánt meg fog fordulni.
Ha az ügyfél, a social média expert, a stratégiai tervező, vagy a szövegíró (…)
úgy látja jónak, akkor az egész kreatív koncepció megfordul valamikor a
folyamat közben. És nem azért, mert a kreatív szakember gyenge és nem tudja
keresztül vinni az akaratát, hanem mert a csapatmunka hatékonyabb és sokkal-sokkal
biztonságosabb, mint az egyéni szárnyalás. Kreatív, humoros, figyelemfelkeltő
ötlet sok van. Egy jó ügynökségnél a kreativitás csak egy eszköz. A hatékonyság
és a tudatos tervezés 2016-ban már legalább olyan fontosak, mint az egyediség. A
világmegváltó kreativitás pedig marad a művészek kiváltsága. Egy
globalizálódott, szélsőségekkel teli társadalomban élünk, ahol körültekintően
kell eljárni, kutatni és szociális érzékenységgel tervezni. A közönség ugyanis
figyel, véleménye van. A vélemény pedig terjed élőszóban, írásban, online, névvel
és név nélkül, jogosan és néha jogtalanul, esetenként nagyon-nagyon
rosszindulatúan, bután, vagy csak félreértve, de mindig egyéni szűrőn keresztül
alkotva.
Egy kampány nagyon sok pénzbe kerül (az ügyfél,
megrendelő pénzébe), sok munkaóra van benne és a tét is egyre nő. Nemzetközi
cégek, globális márkák és integrált kampányok, hírnév és közösségi hatás. A
kommunikáció minden formája hullámokat vet az ügyfél körül, ami hatással van a
márka egész imázsára. És a PR tudja, hogy jó imázst építeni évekbe telik,
lerombolni viszont egy perc is elég. Egy alkotási folyamban nem véletlenül van
ennyi szűrő. Ha szakmai érveimmel nem tudom meggyőzni az ügyfelet arról, hogy
miért áll háttal az elefánt, akkor én végzem rosszul a munkám, vagy egyszerűen
csak tévedtem. Én is csak egy szűrő vagyok. Egy szűrő a stratéga, egy másik a marketinges
és megint másik a sales-es, a kreatív és a szövegíró pedig kifejezi az üzenetet,
de a lehetséges hatássokkal összességében a PR-es foglalkozik. A PR-es tudja
igazán, milyen könnyű hibázni. Elég egy rossz megfogalmazás, hibás képi elem,
félreérthető utalás, vagy téves állítás az apró betűk között… és minden oda.
Ahogy Sas István is mondta, nem irigyli a maiakat. A
kreativitás nem minden, Van Damme spárgáját
85 millió ember nézte meg a YouTube-on, de vajon hányan fognak ebből kamiont
venni? És ki emlékszik rá, hogy melyik kamion márkát kellene?
És hogy mi a lényeg? Hogy ma már nincs kreatív
szakember, aki kommunikál. Ahogy nincsen csak reklám, vagy PR szakma sem. Imázs
reklám van és kreatív PR megoldások. Nem ellenségünk az ügyfél, és nem egymás
ellenségei vagyunk. Ma integrált marketing kommunikáció van és felelősség
azért, amit és AHOGY mondunk. Minden közösségi, globális és valós idejű. A
szakma is az. Sokan vagyunk és mindenki beleszól, mert mind értünk valamihez,
de mindenhez senki sem ért.
Egy reklám egy stratégia része, a kreatív ötlet pedig
ennek egy építőeleme. Egy a sok közül, amely célba juttathat, vagyis szél lehet
a vitorlában, de a gondosan és funkcionálisan felépített hajótest nélkül elsüllyedünk,
vagy megtarthatjuk a rakományt.
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése